Những "công cụ quyền lực" của marketing

[Tư vấn Marketing - Bí quyết] Tiến sĩ Stephen R. Covey, một trong những thiên tài thế giới về tư duy sống, đã qua đời ngày 16/7/2012. Tác phẩm được nhận biết rộng rãi nhất của ông là "7 thói quen của người thành đạt" (7 habits of Highly Effective People), một trong những cuốn sách kinh điển về hoàn thiện bản thân đã được dịch ra 38 ngôn ngữ khác nhau với 25 triệu bản sách trên toàn cầu.

Đây chính là tác phẩm nền tảng, đưa Stephen R. Covey trở thành một trong 25 người Mỹ có ảnh hưởng nhất năm 1996 do tạp chí Time bình chọn. “7 thói quen của người thành đạt” sẽ trở thành một công cụ quyền lực nếu được áp dụng vào quản trị marketing. Hãy cùng phân tích:

1. Chủ động - Be Proactive

Chủ động là một thói quen quan trọng của bất cứ một người thành đạt nào. Người chủ động sẵn sàng ra quyết định và chịu trách nhiệm với quyết định của mình. Không chờ đợi. Không chần chừ. Không đổ lỗi. Không né tránh. 

Trong cuộc chiến marketing, doanh nghiệp nào chủ động sẽ có khả năng thành công. Những doanh nghiệp chưa ở vị trí hàng đầu có thể chủ động trong cuộc chiến với doanh nghiệp đứng đầu. Như Pepsi có thể hoàn toàn nghiên cứu ra những điểm yếu của ông lớn Coca Cola trước khi tung ra chiến lược của mình, đó là chiến lược đối lập. 

Coca Cola mang tính “cổ điển”, “nguyên bản” thì Pepsi tung ra tính “trẻ trung”, “phá cách”. Màu sắc của Coca Cola là “đỏ” thì Pepsi tạo bản sắc cho mình bằng màu “xanh lơ”. Coca Cola yên vị với “hương vị nguyên bản” của mình thì Pepsi thách thức bằng hàng loạt những cuộc thử mù - blind test minh chứng rằng “hương vị cải tiến” của mình ngon hơn.

Kết quả là đã có những thời điểm Coca Cola bị Pepsi vượt mặt. Tuy nhiên Coca Cola cũng nhanh chóng chủ động phòng thủ, bao chắc quanh lãnh địa của mình bằng sự tập trung cao độ. Trong khi đó Pepsi tản mát hơn (sở hữu thêm cả chuỗi KFC, Pizza Hut v.v…) và do đó Coca Cola vẫn giữ nguyên vị trí hàng đầu của mình.

Dẫu sao, tính chủ động đã mang lại cho Pepsi vị trí số 2 của thị phần nước uống cola. Một kết quả không tệ.

Mới đây có bài báo đặt ra nghi ngờ: “Liệu TH True Milk có qua mặt được Vinamilk vào năm 2015”. Có lẽ những cuộc tấn công đầy chủ động của Pepsi nhằm vào Coca Cola sẽ gợi ý cho TH True Milk nhiều ý tưởng hiệu quả.

2. Bắt đầu với kết quả trong tâm tưởng - Begin with the End in Mind

Hãy tự mường tượng mình đã trở thành mẫu người mà mình mong muốn, khi đó cần phải có những giá trị sống như thế nào, mục tiêu ra sao. Hành động với chính những giá trị và mục tiêu đó, ta sẽ viết ra những tính cách cần thiết để tạo nên thành quả trong cuộc sống sau này. 

Điều quan trọng nhất của một chiến lược marketing là gì? Đó chính là đặt ra mục tiêu cần phải đạt được. Mục tiêu càng rõ ràng về vị thế của doanh nghiệp trong tương lai, doanh nghiệp sẽ càng dễ dàng trong việc tạo nên tính cách cho thương hiệu, lựa chọn triết lý kinh doanh và những công cụ marketing phù hợp. Đây tưởng như là một điều dễ nhưng thực tế không phải vậy. Hãy xem qua thử một vài slogan của một số công ty nổi tiếng: 

Canon: "Biết làm thế nào - Know how". Có thể câu slogan này hàm ý Canon biết cách làm thế nào. Tuy nhiên đơn giản đây là một câu slogan không có mục tiêu cụ thể, không nêu bật được tính cách của thương hiệu và có lẽ sẽ làm chính nhân viên của Canon phải bối rối khi khách hàng hỏi: “Biết làm thế nào” là thế nào? 

Nissan: "Enjoy the ride – Tận hưởng chuyến đi”. Mục tiêu của một chiến lược marketing phải là đặt thương hiệu của mình khác biệt với thương hiệu khác và nêu ra được sự nổi trội về một đặt tính ưu việt của mình so với các đối thủ trên thị trường. “Tận hưởng chuyến đi” quá chung chung và thiếu hiệu quả.

Có mục tiêu rồi, doanh nghiệp sẽ đi đúng hướng hơn. Khi đó, doanh nghiệp cần phải có sự tập trung. Điều này không phải đơn giản. Một trong những thương hiệu Việt Nam gây nhiều sự chú ý gần đây là Kangaroo với tầm nhìn: “Số 1 Châu Á về doanh số hàng gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn trong gia đình”. 

Thế nhưng Kangaroo công bố sản phẩm Kangaroo Mobile. Ai có thể chỉ ra sự liên hệ giữa “điện thoại di động” và “hàng gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn trong gia đình”?

3. Làm việc quan trọng trước - Put First Things First

Trong cuộc sống, người có khả năng lọc ra được những công việc quan trọng nhất đối với mục đích cuối cùng của mình và thực hiện những công việc đó trước sẽ là những người có thành tích cao hơn. 

Chúng ta đều thấy có những người thành đạt nhưng nhàn nhã và có những người không thành đạt nhưng lúc nào cũng bận rộn. Ai cũng chỉ có 24 tiếng mỗi ngày. Người thành đạt hơn là những người biết dành thời gian cho những công việc quan trọng trước.

Điều quan trọng cần phải làm đầu tiên trong một chiến dịch marketing phải là tìm ra một đặc tính ưu việt và chiếm hữu nó trong tâm trí khách hàng. Như đậu phộng bọc socola M&M's: “Tan chảy trong miệng, không tan chảy trên tay”. Đó là một điểm nhấn tốt. Nhưng không phải chiến lược marketing nào cũng làm được điều này.

Hãy xem thử chiến dịch “Luôn luôn - Always” của Coca Cola với hàng trăm triệu USD quảng cáo. Mọi người có “luôn luôn” uống Coca Cola? Kể cả có Coca Cola, người ta vẫn sẵn sàng uống Pepsi. “Luôn luôn” là một giấc mơ không có thực. 

“Chúng tôi biết tại sao bạn bay – We know why you fly” của American Airlines cũng là một chiến dịch tự đại và có phần hoang tưởng giống như chiến dịch “Luôn luôn” của Coca Cola. Đơn giản là con người có đến hàng trăm ngàn lý do để bay. Làm sao American Airlines biết được? 

Slogan “Tin cậy. Bền vững” của Ngân hàng Quân đội có lẽ đó nên là slogan của một công ty xây dựng hơn là một tổ chức tín dụng.

4. Tư duy cùng thắng - Think Win-Win

Tư duy “cùng thắng” là đặc điểm quan trọng của một người thành công. 

Tìm ra điểm tạo nên sự hài lòng cho cả đôi bên sẽ gây dựng nên quan hệ tốt. Quan hệ một bên được lợi, một bên thiệt thòi sẽ không thể duy trì trong thời gian dài.

Tư duy cùng thắng phát huy tối đa khi doanh nghiệp gặp phải khủng hoảng thông tin. McDonald’s từng gặp phải rắc rối khi bị phát hiện ra những chiếc cốc vẽ hình Shrek có thể đã dùng loại sơn có hại cho sức khỏe. Mặc dù Ủy ban Kiểm nghiệm An toàn của Mỹ đã thông báo: “Loại sơn đó không độc và không gây hại cho trẻ em và thiệt hại khách hàng phải chịu là rất thấp”.

Nhiều công ty trong trường hợp này có lẽ sẽ dùng tuyên bố của cơ quan quản lý để tấn công lại những người đã chỉ trích. Nhưng McDonald’s đã xử lý theo “tư duy cùng thắng”. 

Công ty cho khách hàng có thể đem trả lại cốc và lấy lại tiền. Dĩ nhiên chẳng mấy khách hàng quay lại đổi (vì cơ quan kiểm định đã bảo cốc không gây hại). Kết quả là khách hàng có được sự hài lòng còn McDonald’s thì có thêm uy tín. 

Một trường hợp khá giống xảy ra vài năm trước trên webtretho.com khi một bà mẹ kiểm nghiệm và cho thấy kết quả canxi của Enfagrow A+ của Mead Johnson không đúng tiêu chuẩn. Mead Johnson đã làm gì? Dọa kiện khách hàng!

Theo bạn, “Tư duy cùng thắng” và tư duy “Tôi thắng, anh thua” cái nào sẽ hiệu quả hơn trong trường hợp này?

5. Hiểu người trước khi mong được hiểu - Seek First to Understand, Then to be Understood

Chúng ta có một cái miệng và hai cái tai. Cần phải lắng nghe nhiều hơn để hiểu người khách hơn rồi mới mong được người khác thấu hiểu. Đó là thói quen quan trọng bậc nhất và cũng là thói quen thường bị chúng ta bỏ qua nhiều nhất. 

Nếu như theo một quy trình chuẩn mực, marketing được tham gia vào từng phần của dịch vụ bao gồm: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng từ đó tham gia góp ý vào việc định hình sản phẩm, tạo nhãn hiệu sản phẩm, tìm kênh phân phối tối ưu ra thị trường, sử dụng các chương trình quảng cáo và chiến dịch marketing nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. 

Thực tế cho thấy phần lớn hoạt động marketing hiện nay chỉ dừng lại ở việc “tạo nhãn hiệu sản phẩm, tìm kênh phân phối tối ưu ra thị trường, sử dụng các chương trình quảng cáo và chiến dịch marketing nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng”. 

Đây là một thiếu sót. Bởi quá trình “nghiên cứu” chính là quá trình “hiểu người trước”. Phải làm được điều này tốt thì mới mong “đưa sản phẩm đến người tiêu dùng” hay “mong người khác hiểu mình”.

Thiếu khả năng “hiểu người khác” khiến thị trường từng xuất hiện nhiều sản phẩm kỳ lạ như kem dành cho chó Frost and Hound của hãng Wagg Foods. Các chú chó có thể thích nhưng người bỏ tiền ra mua kem là những ông chủ/bà chủ của chó lại không thích. 

Hay như thuốc lá không khói RJ Reynolds. Sản phẩm có ý tưởng độc đáo. Tuy nhiên người hút thuốc lá thích cảm giác được nhìn thấy làn khói bay vương vất ra khỏi điếu thuốc lá. 

Cả hai sản phẩm đều không đi đến đâu do không thực hiện nguyên tắc “Cần hiểu người trước khi mong được hiểu”.

6. Hợp lực - Synergize

Trong một thế giới tương tác như hiện nay, nếu không có được sự hợp lực với mọi người, bạn không thể thành công. Điều này cũng đúng hoàn toàn với một chiến dịch marketing. 

Thế giới marketing có vô số những ý tưởng lý thú, nếu triển khai tốt thì hoàn toàn tạo nên được những thành công lớn. Tuy nhiên ý tưởng không thôi sẽ không đi đến đâu nếu thiếu sự hợp lực từ các bộ phận khác. 

Một chương trình marketing dựa trên một sản phẩm kém sẽ thất bại.

Một chương trình marketing mà không có hệ thống phân phối sản phẩm tốt đến người tiêu dùng sẽ thất bại.

Một chương trình marketing thiếu đội ngũ những người bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt sẽ thất bại. 

Một công ty không có được sự hợp lực cần thiết giữa các bộ phận sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng sẽ vật lộn trong khó khăn.

Chỉ có sự hợp lực của tất cả các bộ phận mới tạo nên được một doanh nghiệp vững mạnh.

7. Rèn luyện kỹ năng - Sharpen the Saw

Để thành đạt trong một thế giới thay đổi chóng mặt, con người phải liên tục rèn luyện, học thêm những kỹ năng mới, mài sắc lại những kỹ năng cũ để hoàn thiện mình hơn. Đây là một thói quen mà nhiều công ty không làm được, trong số đó có cả những "ông lớn" trên thế giới. 

Kodak là công ty phát minh ra kỹ thuật máy ảnh số. Nhưng lúc đó công ty đang có nguồn lợi khổng lồ từ máy ảnh phim. Công ty không chịu thay đổi và rốt cuộc phải đệ đơn phá sản.

Bao nhiêu công ty sản xuất đài cassette đã từng tồn tại? Chúng đều đã biến mất khi ngành công nghiệp băng đĩa cassette bị làn sóng đĩa hát đẩy lùi. Thậm chí ngành công nghiệp băng đĩa nhạc giờ cũng đang đối mặt với khó khăn lớn khi bây giờ con người ngày càng có xu hướng tải nhạc và mua nhạc trực tiếp trên mạng. 

Biết bao công ty vẫn áp dụng mô hình marketing mix 4 P: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Con người - Product, Price, Place, People, trong khi thế giới marketing giờ đã cách quá xa mô thức đó rồi! 

Hãy đơn giản hỏi xem “Nhà sách lớn nhất thế giới” Amazon có yếu tố “Địa điểm” trong marketing mix hay không? Và người tiêu dùng có quan tâm đến “địa điểm” của Amazon hay không? Trong trường hợp yếu tố “Địa điểm - Place” không còn quan trọng. có lẽ mô hình 4P cần phải được xem lại.

Nếu để chọn ra một câu nói đắt giá nhất trong quyển “7 thói quen của người thành đạt” áp dụng trong kinh doanh, tôi sẽ chọn: “Quản trị là leo lên nấc thang thành công một cách hiệu quả. Lãnh đạo là việc quyết định chiếc thang sẽ đặt lên bức tường chuẩn xác" -"Management is efficiency in climbing the ladder of success; leadership determines whether the ladder is leaning against the right wall”. Câu nói bất hủ dành cho bất cứ nhà quản trị marketing nào muốn gặt hái thành công.

theo DNSG (Hoàng Tùng)